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Marcas: Siga o exemplo de Beckham, mas até quando ele conseguirá catalisar as atenções?

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Em Bend it like Beckham (Driblando o destino), filme britânico
de 2002, uma jovem jogadora de 18 anos explica a uma amiga
que “ninguém consegue chutar a bola com efeito
como Beckham” — uma referência à
incrível capacidade do jogador de futebol David Beckham
de marcar gols com chutes de efeito que fazem a bola girar
em seu percurso pelo ar.

Com o anúncio recente
de que Beckham havia assinado um contrato histórico
estimado em 250 milhões de dólares para jogar
pelo Los Angeles Galaxy durante cinco anos, o talento do jogador
para estratégias de “efeito” — que
driblam o jeito convencional de lidar com o mundo do futebol,
de fazer negócios e de conduzir sua vida pessoal —
aparece incrivelmente intacto. Beckham não só
é considerado um dos melhores jogadores de futebol
do mundo, como também uma marca global que conta com
o lucrativo endosso de marcas célebres como Adidas,
Gillette, Got Milk?, Pepsi, Snickers, Candy Bar e Motorola.
Seu casamento com a ex-Spice Girl Victoria “Posh”
Beckham, e sua amizade tão explorada pelos meios de
comunicação com celebridades do cinema como
Tom Cruise e Katie Holmes vêm tão-somente reforçar
a magia que o cerca.

Contudo, especialistas da Wharton
na área de esportes e marketing questionam se Beckham
conseguirá fazer jus a toda a enorme expectativa em
torno do negócio e de sua saída do Real Madrid,
da Espanha, para o Los Angeles Galaxy. Será que Beckham,
que segundo alguns analistas estaria vivendo o crepúsculo
de uma carreira brilhante, será capaz de usar sua fama
estelar não só para incrementar a receita do
time, mas também para melhorar a imagem da Primeira
Divisão do Futebol, ou Liga Principal de Futebol (MLS,
de Major League of Soccer)?

“É uma aposta
arriscada. Entretanto, sempre há riscos quando tanta
coisa depende de um único indivíduo, quanto
tudo gira em volta da marca de uma pessoa”, observa
Lisa Bolton, professora de Marketing da Wharton. “No
caso específico de Beckham, a questão é
saber se ele conseguirá dar conta de tudo isso. O time
não precisa lhe dar nenhum destaque especial em suas
campanhas publicitárias para despertar a atenção
do público em relação ao futebol. Além
disso, Beckham já aparece nas manchetes do noticiário
de entretenimento. É ótimo que o esporte seja
visto por esse ângulo, principalmente em Los Angeles.”

Kenneth L. Shropshire, professor de Estudos Jurídicos
e de Ética nos Negócios da Wharton e diretor
do Projeto de Negócios Esportivos da instituição,
observa que o contrato de Beckham é um dos mais altos
do segmento esportivo americano. Com o acordo, o astro será
catapultado para um patamar especial de superatletas como
Tiger Woods, estrela do golfe, cujos rendimentos chegariam
a 100 milhões de dólares anuais, e Michael Schumacher,
astro da Fórmula 1, com renda estimada em 60 milhões
de dólares anuais. O contrato de Beckham, de 50 milhões
de dólares ao ano, é uma combinação
de salário, royalties, comerciais e endossos que o
colocam à frente de lendas do basquete como Michael
Jordan e Shaquille O’Neal; de zagueiros do futebol americano
como Peyton Manning, Michael Vick e Matt Hasselbeck; de Alex
Rodriguez, jogador de beisebol, e de Lance Armstrong, sete
vezes ganhador do Tour de France.

Do ponto de vista
estritamente comercial, um possível motivo de preocupação,
de acordo com Shropshire, seria o fato de que a transação
ocorre no contexto de “um esporte que gera, provavelmente,
a menor receita entre todas as modalidades esportivas dos
EUA”. Shropshire acrescentou ainda que não estava
criticando a decisão da liga de contratar Beckham.
“Sei que há pessoas muito inteligentes à
frente da MLS. Tenho certeza de que se trata de um lance estratégico,
mas que — nas palavras do seu presidente — não
será nenhuma poção mágica capaz
de mudar o rumo das coisas e fazer do futebol um esporte tão
popular nos EUA quanto no resto do mundo. O contrato é
parte de uma estratégia evidente. Beckham é
talvez o nome mais conhecido do futebol no mundo todo. Mesmo
quem não sabe nada de futebol sabe quem ele é.”

Quinze minutos a mais de fama

Nessa
mistura de esporte e entretenimento, Beckham, que jogou pelo
Manchester United da Inglaterra até se transferir para
a Espanha, em julho de 2003, é um nome de brilho excepcional.
“Em parte, o que torna seu nome tão especial
é o fato de que ele é um dos poucos ícones
do esporte que conseguiu catalisar todos os elementos imprescindíveis
de um mundo fulgurante de fantasia e de glamour — é
um bom atleta, satisfaz os requisitos de beleza de Hollywood
e tem uma esposa bonita”, assinala Americus Reed II,
professor de Marketing da Wharton. “Ele construiu sua
marca no âmbito do esporte mais popular do mundo. Ao
transferir sua marca para os EUA, Beckham tem a oportunidade
de ampliar seus 15 minutos de fama. Foi uma decisão
inteligente, mas arriscada. O futebol não é
tão popular nos EUA quanto o futebol americano, o beisebol
ou o basquete.”

As grandes celebridades, acrescenta
Reed, “reinventam sua marca o tempo todo. Madonna é
um caso clássico da indústria da música.
Ela está sempre mudando a forma como trabalha a imagem,
seu modo de se vestir, sua música. É isso o
que Beckham vem fazendo na expectativa de deslocar sua imensa
popularidade em todo o mundo para um novo cenário”.

Segundo Reed, não há ninguém no
basquete ou no beisebol “que possa se comparar ao apelo
que Beckham tem mundialmente. Todo o mundo quer uma fatia
desse bolo. O apelo do atleta é imenso no mundo todo;
é uma loucura. Chega a lembrar os Beatles. Pessoas
que nem sequer tem a mínima curiosidade por futebol
de repente se interessam pelo assunto. No momento em que você
cruza essa fronteira e ganha massa crítica, a curiosidade
em relação ao personagem, do ponto de vista
da marca, ganha vida própria. Isso é extremamente
raro”.

Também é extremamente arriscado.
Muitos observadores referem-se a um tipo de economia a que
chamam de “estelar” e na qual Beckham se inclui,
já que foi convocado para incrementar a popularidade
e o sucesso de um time. Isso não é muito diferente
de uma empresa que contrata um CEO de primeira linha para
salvá-la da falência. Esse novo CEO, porém,
raramente fica incumbido de resgatar o futuro de toda uma
indústria. No caso de Beckham, sua missão —
que ele abraça abertamente — consiste não
somente em melhorar o perfil de um time, mas também
em levar o futebol a novos patamares em um país onde
ele não passa de um primo distante dos demais esportes.
Essa tática já foi tentada anteriormente, e
não funcionou. Uma estrela internacional do futebol
como Pelé não foi capaz de salvar o Cosmos,
de Nova York, nos anos 70; e as importações
de estrelas européias tentaram em vão salvar
a Liga Norte-Americana de Futebol, que se viu obrigada a entrar
com pedido de falência em 1984.

Na tentativa
de evitar esses erros bem conhecidos, a MLS, desde que foi
formada em 1996, tem controlado cuidadosamente suas despesas
e os salários dos jogadores das 13 ligas que a compõem
— pelo menos até agora. No ano passado, a liga
mudou as regras salariais então em vigor, de modo que
as equipes pudessem contratar um jogador cujo salário
poderia exceder o teto estabelecido. A decisão que
ficou conhecida como “regra de Beckham”. Em um
negócio que o Anschutz Entertainment Group (AEG), dono
dos direitos operacionais do Galaxy e de outros times da MLS,
descreveu como “o maior da história do mundo
dos esportes”, os 250 milhões a serem pagos a
Beckham no decorrer de cinco anos incluem um percentual das
vendas do uniforme da equipe e dos ingressos das partidas
— algo que Beckham sempre reivindicou sem sucesso na
Espanha.

A contratação do astro inglês
é apenas uma entre diversas decisões recentes
tomadas pela MLS com o objetivo de fortalecer a entidade em
seu 11º. ano de existência. Nos últimos
anos, a MLS acrescentou mais três times ao seu elenco,
seis novos donos de equipes e quatro estádios novos
para jogos de futebol. A Liga planeja incorporar mais duas
equipes aos seus quadros até 2010. Diferentemente da
era Pelé, em que os meios de comunicação
não se interessavam pelo esporte, a MLS assinou recentemente
acordos de transmissão de longo prazo com a ESPN, Univision
e Fox Soccer Channel para transmissão dos jogos da
Liga. Entretanto, talvez nada se compare à chegada
de Beckham, um jogador sem igual e que cativa tanto homens
quanto mulheres e jovens.

“David Beckham é
um ícone do esporte conhecido no mundo todo e que transcenderá
o próprios futebol nos EUA”, disse Don Garber,
presidente da MLS, no dia em que o contrato de Beckham foi
anunciado. “A decisão do atleta de prosseguir
com sua célebre carreira na Primeira Divisão
de Futebol dos EUA é prova de que os Estados Unidos
estão se tornando rapidamente uma nação
verdadeiramente ‘futebolística’, tendo
a MLS no âmago de suas atividades. A contratação
de David Beckham é mais um passo à frente para
a MLS e para o esporte.”

Aposta alta: um choque

A declaração
de Garber reforça aquilo que David J. Reibstein, professor
da Wharton, chama de aposta decisiva. “Eles apostaram
alto”, disse. “Quando você aposta alto,
e decide correr esse tipo de risco, consegue muita atenção.
O Galaxy decidiu apostar no nome mais aclamado do esporte.
Esse é o time perfeito para David Beckham. Ele é
tão parecido com Los Angeles, tão igual a Hollywood
— tanto ele quanto sua esposa. Beckham é uma
celebridade, o que é ótimo para o esporte. A
Associação de Futebol dos EUA vem tentando há
anos chamar a atenção das pessoas para o futebol
no intuito de torná-lo popular. Desde os tempos de
Pelé fala-se que o futebol estaria deslanchando no
país. Não deslanchou. Vieram então as
Olimpíadas. Durante uma semana não se falou
de outra coisa, depois acabou. Portanto, o caso Beckham é
uma aposta: se conseguirmos recrutar o jogador de maior destaque
e visibilidade do futebol, talvez, e torno a repetir, talvez,
consigamos catapultar o futebol para um patamar sem precedentes.
Se isso acontecer, seria um impulso e tanto para todos os
envolvidos nesse esporte.”

A elevada soma paga
por Beckham teve a intenção de “chocar”,
disse Reibstein. “Comparo o episódio à
contratação de Howard Stern, o mais destacado
personagem do rádio americano, pela rádio Sirius,
que acenou para o radialista com uma tonelada de dinheiro.
A rádio ganhou legitimidade da noite para o dia. Só
na Sirius você ouve Howard Stern. De igual modo, o L.A.
Galaxy tornou-se casa exclusiva de Beckham.”

Será
que valeu a pena? “Acho difícil dizer que sim”,
diz Reibstein. “Contudo, creio que a comoção
que se criará em torno do evento pode compensar o esforço
feito. Se será suficiente para cobrir as despesas feitas,
isso eu não sei.”

As vendas para os jogos
do L.A. Galaxy aumentaram desde que Beckham assinou com a
equipe, sem dúvida por causa da enorme cobertura dada
pela imprensa tanto ao jogador quanto à sua esposa.
Antes mesmo de a tinta do contrato secar, corriam rumores
de que Victoria “Posh Spice” Beckham teria assinado
um contrato milionário para a criação
de uma grife própria, enquanto seu marido estaria envolvido
em negociações com Hollywood.

Poucos
especialistas na área de marketing acreditam que o
elevado salário de Beckham suscite um certo mal-estar
entre outros jogadores de futebol — embora isso não
seja impossível. “Não sei se eles encaram
a situação como algo que possa vir a beneficiar
a todos. Creio que haverá disputas por salários”,
observa Patricia Williams, professora de Marketing da Wharton.
“Todavia, dificilmente um outro jogador, de qualquer
time que seja, terá ao menos parte do carisma que tem
a marca Beckham em nível mundial. Se isso trouxer mais
dinheiro para o futebol, a ponto de cobrir as despesas incorridas,
creio que todos os membros da Liga serão beneficiados

Marcar gols é importante?

Será que a estrela de Beckham brilhará menos
se ele não jogar bem nos EUA? Afinal de contas, ele
ficou de fora de boa parte da atual temporada do Real Madrid,
e o técnico o colocou na reserva depois que ele anunciou
sua decisão de se mudar para o Galaxy. Bolton e Reibstein,
da Wharton, dizem que o carisma de Beckham não depende
do número de gols que ele possa vir a marcar. “Isso
não é relevante”, diz Bolton, “o
que conta é o esporte como forma de entretenimento.
É claro que o público quer ver partidas bem
disputadas. Mas será que Beckham precisa sempre dar
show? Não.” Reibstein acrescenta: “A questão
não é essa. O importante é que haja meios
de trabalhar comercialmente o esporte.”

Michael
Sokolove, autor de livros de esporte e jornalista do segmento,
que publicou recentemente The ticket out:Darryl Strawberry
and the boys of Crenshaw, adverte que o americano que aprecia
esportes não deve ser subestimado. “Às
vezes, achamos que tudo se limita ao marketing”, diz
Sokolove. “Contudo, o fã de esportes nos EUA
— que, vez por outra, parece tão ingênuo
— valoriza muito a questão do desempenho. Ele
é inteligente o bastante para saber que Beckham é
um indivíduo fabuloso, que é uma marca mundial,
mas que chega aos EUA num momento em que sua carreira já
apresenta um certo desgaste. Ninguém jamais conseguiu
criar uma campanha de marketing bem-sucedida e promover com
êxito um esporte a não ser com bons resultados
em campo. Acho que há uma certa dúvida em relação
a isso na atual fase da carreira de Beckham. Não sei
o que pode acontecer.”

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