A conquista de mercados: planejamento estratégico orientado para o mercado.

KOTLER, Philip. A conquista de mercados: planejamento estratégico orientado para o mercado. Administração de Marketing: a edição do novo milênio. Trad. Bazán Tecnologia e Lingüística; revisão técnica Arão Sapiro. Saão Paulo: Prentice Hall, 2000.

Texto em construção...

Empresas bem-sucedidas sabem como se adaptar a mercados em contínua mudança – praticam a arte do planejamento estratégico.

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO ORIENTADO PARA O MERCADO
1- Definição:
- Processo gerencial para desenvolver e manter ajuste viável entre objetivos, habilidades e recursos de uma organização e as oportunidades de um mercado em contínua mudança.

2- Objetivo:
- Dar forma aos negócios e produtos de uma empresa, de modo que eles possibilitem os lucros e crescimento almejados.

DÉCADA DE 70
- surgimento dos conceitos-base do planejamento estratégico,
- sucessão de choques atinge a indústria norte-americana,
- derrotas para a concorrência japonesa,
- desregulamentação de setores importantes,
- alta na inflação,
- estagnação econômica,
- insegurança em relação às simples projeções de crescimento para planejar produção, vendas e lucros,
- planejamento estratégico surge para auxiliar as empresas a selecionar e organizar seus negócios,
- forma de precaução para que eventos inesperados não afetem de maneira adversa a saúde da empresa.

AÇÕES EM TRÊS ÁREAS-CHAVE DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
1- Gerenciar negócios da empresa como uma carteira de investimesntos,
2- Avaliação dos pontos fortes de cada negócio, considerando taxa de crescimento de mercado e posição competitiva da empresa nesse mercado.
3- Estratégia. A empresa deve desenvolver um plano de ação para cada um de seus negócios, a fim de atingir seus objetivos de longo prazo.

- Cada empresa deve determinar o que tem mais sentido em:
A - seu setor,
B - seus objetivos,
C - suas oportunidades,
D - suas habilidadesE - seus recursos.

“O gerente de marketing é o colaborador mais importante no processo de planejamento estratégico, com papeis de liderança na definição da missão do negócio, na análise das situações ambiental, competitiva e de negócios, no desenvolvimento de objetivos, metas e estratégias e na definição de planos de produtos, de mercado, de distribuição e de qualidade para a implementação das estratégias. Esse envolvimento estende-se ao desenvolvimento de programas e planos operacionais totalmente relacionados com o plano estratégico.”

Gerente de planejamento da General Eletric

Gerente de marketing:
1- Colaborador mais importante no processo de planejamento estratégico.
2- Papeis de liderança:
2.1. Definição da missão do negócio.
2.2. Análise das situações ambiental, competitiva e de negócios.
2.3. Desenvolvimento de objetivos, metas e estratégias.
2.4. Definição de planos de produtos, de mercado, de distribuição e de qualidade para a implementação das estratégias.
3- Estende-se ao desenvolvimento de programas e planos operacionais relacionados com o plano estratégico.

As maiores empresas organizam-se em quatro níveis:
1- Nível corporativo.
2- Nível de divisão.
3- Nível de unidades de negócios.
4- Nível de produtos.

Matriz da empresa:
1- Responsável pelo projeto de um plano estratégico corporativo.
1-1- Objetivo de orientar toda a empresa.
2- Toma decisões quanto à quantidade de recursos a alocar para cada divisão.3- Toma decisões sobre quais negócios iniciar ou eliminar.

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Identificação de segmentos de mercado e seleção de mercados alvo.

Resumo - Cap. 9 - Pág.278 - Administração de Marketing - Philip Kotler
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Uma empresa não pode atender bem a todos os clientes de um mercado amplo como o de computadores ou refrigerantes. Os clientes são muitos cada qual com sua experiência de compra. A empresa deve então procurar segmentos de mercado menores e atender os clientes com mais eficiência.

Nos próximos resumos iremos abordar:
- a- Níveis de segmentação;
- b- Padrões de segmentação;
- c- Procedimentos de segmentação de mercado;
- d- Bases para segmentação:
---- mercado consumidor;
---- mercado empresarial;
- e- Requisitos para uma segmentação eficaz.

As empresas devem praticar o Marketing de Mercado-Alvo encontrando maiores segmentos de mercado, escolhendo um ou mais destes segmentos e desenvolver produtos e programas de marketing específicos, direcionando assim os esforços para aqueles compradores que podem atender bem (abordagem direcionada). Assim não se dispersam os esforços de marketing (abordagem pulverizada).

Três pontos são fundamentais. Identificar e traçar perfil de grupos distintos de compradores que possam comprar os produtos e/ou o mix de marketing (segmentação de mercado), selecionar um ou mais segmentos de mercados e comunicar os diferenciais e benefícios do produto-chave (posicionamento).

Níveis e modelos de segmentação de mercado:
Através da segmentação de mercado é possível aumentar a precisão do marketing da empresa. O ponto de partida para uma discussão sobre segmentação é o marketing de massa onde o vendedor se dedica à produção, distribuição e promoção em massa de um produto para todos os compradores. Nessa perspectiva cria-se um maior mercado potencial, abaixa-se o custo e conseqüentemente o preço para gerar maiores margens de lucro.

Porém a fragmentação do mercado vem crescendo tornando cada vez mais difícil o marketing de massa. O consumidor possui vários meios para comprar seus produtos: shoppings, catálogos distribuídos pelo correio, E-commerce, lojas especializadas, lojas de departamentos, redes de compras em domicílio.

Houve também o amento e a diversificação dos meios de comunicação: tv aberta e fechada, rádio, serviços por telefone como fax e telemarketing, internet, revistas segmentadas e outros meios impressos.

A proliferação dos meios e canais de distribuição torna difícil a prática do marketing de “tamanho único”. Surge como opção o micro-marketing:
- segmento,
- nicho,
- local,
- individual.
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