Nirmalya Kumar*
Fonte: http://www.hsm.com.br/
Nos últimos dez anos, a televisão e outros
meios de comunicação de massa perderam eficácia
no esforço de falar aos consumidores mais jovens. Com
as técnicas tradicionais de publicidade perdendo gradualmente
sua capacidade de chegar aos públicos-alvo, as empresas,
então, começaram a se voltar para novas abordagens
a fim de criar demanda para produtos e serviços. Uma
dessas abordagens é o que se chama em inglês
de buzz marketing .
Por que a mídia tradicional se tornou menos eficaz
como forma de criar demanda para produtos e serviços?
Há três razões principais.
Primeiro, sua crescente fragmentação. Na medida
em que o número de canais de televisão, estações
de rádio e publicações em geral aumenta,
o público se divide em grupos menores. Isso faz com
que seja significativamente mais difícil e caro chegar
a um público de determinado tamanho hoje do que há
alguns anos.
Segundo, a concorrência de outras mídias cresceu
. Os jogos de computados e a internet afastaram os mais jovens
da televisão. Pesquisa realizada em 2002 nos Estados
Unidos mostrou que pessoas que moram em residências
com conexão à internet assistem, em média,
cinco horas menos televisão do que aquelas que residem
onde não há internet.
Terceiro, as pessoas ficam mais cínicas em relação
às marcas e às companhias multinacionais . O
livro Sem Logo (ed. Record), de Naomi Klein, continua vendendo
em grande quantidade dois anos depois de sua publicação.
Manifestantes que se reúnem em eventos de instituições
econômicas como a OMC (Organização Mundial
do Comércio) e o FMI (Fundo Monetário Internacional)
ganham cada vez mais apoio aos seus ataques contra a colaboração
entre governos e grandes empresas.
Além disso, outras ameaças estão surgindo.
É o caso das tecnologias de gravação
digital, com a TiVo, que permitem que um número ainda
pequeno, mas crescente, de telespectadores ignorem os anúncios
enquanto assistem televisão. Algumas pesquisas sugerem
que, em cinco anos, até metade das residências
norte-americanas poderão utilizar produtos semelhantes
para evitar os intervalos comerciais.
Ao mesmo tempo, embora a geração mais nova
evite a publicidade e suspeite da manipulação
das grandes empresas, ainda é altamente influenciada
por imagens e marcas. O marketing boca-a-boca ou marketing
de guerrilha surgiu como forma de as empresas se colocarem
“ao lado” dos consumidores na batalha pelas vendas.
Esse tipo de marketing envolve fazer com que formadores de
opinião em determinada comunidade, ou grupo, levem
adiante a mensagem da marca, gerando interesse e demanda por
ela sem publicidade ou promoções.
A mensagem da marca pode ser transmitida fisicamente –as
pessoas podem ser vistas com a marca, verbalmente –a
marca pode “aparecer” em uma conversa– ou
virtualmente (por meio da internet). Com a proliferação
do e-mail e dos telefones celulares, o boca-a-boca se espalha
mais rápido do que nunca (veja também Outras
campanhas baseadas no marketing boca-a-boca ).
Red Bull: a mestre do marketing boca-a-boca - A empresa criou
uma imagem para bebida que envolve tensão e até
um pouco de perigo. Quando Dietrich Mateschitz criou a bebida
em 1987 para o mercado austríaco, os bares inicialmente
se recusaram a tê-la em estoque, pois a viam mais como
um produto medicinal, de saúde. Mas logo os clubbers
perceberam a energia que ganhavam com a bebida e começaram
a levá-la para danceterias que não vendiam bebidas
alcoólicas. Também nos resorts de esqui da Áustria,
um drink preparado com Red Bull, suco de cranberry e vodka
virou moda.
A companhia manteve, então, rígido controle
sobre a distribuição para clubes e bares. Nas
oito áreas de venda nos Estados Unidos, representantes
da companhia detectaram locais da moda, freqüentados
por pessoas que ditam as tendências. Uma vez identificados
cinco desses locais, os representantes lhes oferecem refrigeradores
com a marca Red Bull e outros itens junto com o primeiro pedido.
Caso estabelecimentos mais convencionais solicitassem ter
Red Bull em seu estoque, a empresa negava o pedido, reforçando
a associação underground e a credibilidade nas
ruas. Para cultivar a ligação com os clubbers
, a Red Bull criou o Red Bull Music Academy, evento de duas
semanas, uma vez por ano, que reunia tanto DJs consagrados
como aspirantes.
Equipes de formação de consumidores ajudavam
a alimentar o boca-a-boca. Uma das primeiras ferramentas de
marketing utilizadas pela Red Bull foi contratar estudantes
de gerenciamento de marca nas universidades, dando a cada
um deles uma caixa da bebidas e estimulando-os a organizar
uma festa. Também foram contratadas pessoas da cada
localidade para dirigir carros com o logo da Red Bull e uma
enorme lada azul e cinza da bebida. Os carros levavam refrigeradores
com mais de 250 latas de Red Bull, que eram distribuídas
para “quem precisasse de energia” –trabalhadores
de plantão, motoristas de caminhão, estudantes
universitários, executivos, atletas e clubbers .
A Red Bull patrocinou vários eventos de esportes radicais,
entre eles snowboard , motocross , mountain-biking , paraglider
, skate e surfe. Ao se associar àqueles que determinam
as fronteiras desses esportes radicais, a Red Bull se tornou
uma “bebida radical”. Perigosos e nem sempre aceito
pelos esportes tradicionais, os círculos sociais relacionados
aos esportes radicais são ideais para o trabalho boca-a-boca.
Muitos argumentam que a Red Bull foi responsável pela
criação da categoria de bebidas energizantes.
Embora outras empresas tenham seguido a tendência –como
a Coca-Cola e a Pepsi– ela segue dominando o mercado,
com 65% de participação nos Estados Unidos.
E tudo isso com o mínimo de publicidade.
A Red Bull já começou a anunciar em televisão,
mas apenas tarde da noite e a empresa insiste que os comerciais
servem para reforçar a marca, mais do que para se estabelecer
em novos mercados.
O sucesso da Red Bull com o marketing boca-a-boca chamou
a atenção das grandes empresas. Os profissionais
de marketing mais tradicionais, entretanto, tendem a se sentir
desconfortáveis com a relativa falta de controle sobre
a mensagem e o público-alvo, característica
desse tipo de marketing.
Setor farmacêutico: bem-sucedido no buzz marketing
- Entre as grandes companhias estabelecidas, as do setor farmacêutico
talvez sejam as mais bem-sucedidas no marketing boca-a-boca,
divulgando seus produtos para médicos e pacientes.
Por exemplo, é prática comum das empresas lançar
um novo remédio selecionando médicos e cientistas
de reputação para realizar experiências
e promover tratamentos.
O setor de saúde é particularmente suscetível
ao trabalho de boca-a-boca, pois as pessoas confiam em médicos
e amigos para referências de tratamento e cada vez mais
se informam na internet.
A utilidade do marketing boca-a-boca - É útil
para ajudar a gerar demanda em muitos contextos, mas é
especialmente eficaz para produtos que geram conversas –ou,
em outras palavras, produtos com os quais os consumidores
se envolvem emocionalmente. Isso depende do tipo de produto
ou serviço oferecido, de seu mercado-alvo e da rede
de pessoas desse mercado.
Esse tipo de marketing pode ser a ferramenta perfeita para
criar uma campanha que corra fora dos meios tradicionais,
mas pode sair pela culatra se parecer maquinado, pois isso
afastaria exatamente o tipo de consumidor que se quer atrair.
Saber quão propensos a ouvir o boca-a-boca são
seus consumidores-alvo vai ajudá-lo a compreender quão
eficaz uma campanha baseada no buzz marketing pode ser para
produtos e serviços específicos. Depois é
só dar às pessoas algo do que falar.
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Kumar, Nirmalya
Professor de marketing e diretor do Centro de Marketing na
London Business School.
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